España, el segundo país de la UE que más gasta en marca blanca en gran consumo

Los españoles destinan a artículos de marca blanca 42 euros de cada cien de su presupuesto para productos de gran consumo, una cifra que en la Unión Europea sólo superan los británicos, según el informe "Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros", del EAE Business School.

La marca de distribución obtuvo en 2018 un 36,2 % de cuota de valor del mercado sobre el consumo envasado y, en la cesta de la compra, cuatro de cada diez euros gastados en el gran consumo se destinan a estos productos.

En el informe también se aprecia un cambio de tendencia en el valor de la cesta de la compra, ya que registró un incremento del 2,2 %, una subida que en parte (0,9 puntos) se debe "al trasvase de adquisiciones a productos, marcas y variedades más caras" y en un 1,3 %, a la inflación.

Para los autores del estudio, 2018 es el primer año en el que se observa este efecto "up-grading" desde 2008 cuando comenzó la crisis, pues desde esa fecha hasta 2017 "se dio el efecto contrario, el "down-grading", es decir, la tendencia a disminuir el precio promedio de la cesta de la compra".

El responsable del estudio, Pablo Contreras, ha destacado que "la innovación en nuevos productos y la apuesta por los que tienen más valor añadido están en la base de la reactivación de la marca de distribución, conocida popularmente como marca blanca".

Las cadenas de distribución que más se han señalado en este sentido son DÍA, Lidl, Eroski, Carrefour y Alcampo, que utilizan "el concepto de 'marca fantasma' para comercializar productos Premium a un precio superior".

Por productos, los congelados (-1,2 puntos), los infantiles (-0,2 puntos) y las bebidas alcohólicas (-0,4 puntos) son las categorías en las que las marca blanca ha disminuido su cuota de mercado.

Pero, a diferencia de otros mercados, los de cuidado del hogar tiene una gran presencia (57,8 %) y va en aumento (+0,7%).

"El factor Mercadona y su política de 'siempre precios bajos'" tiene un impacto relevante, sobre todo en la baja actividad promocional de la marca de distribución en España respecto a otros países europeos", explica Contreras.

De hecho, la marca blanca de esta cadena es líder en casi todas las categorías.

Por países, y en el conjunto de mercado europeo, Reino Unido supera el 50 % del gasto en marca blanca; seguida de España, con 42 euros de cada 100, un 0,5 % más que hace un año; y de Alemania, con una presencia del 40,1 % y una variación anual del 0,6 puntos respecto 2017.