Los 'super' esperan en 2022 al cliente "mixto" que ha dejado la pandemia

La distribución arranca un nuevo año con el reto de fidelizar a los clientes que se animaron a hacer la compra a golpe de clic obligados por la pandemia, un canal que según algunos estudios podría llegar a albergar en 2022 el 5 % de la cuota del mercado de gran consumo gracias a los compradores "mixtos".

La Asociación de fabricantes y distribuidores (Aecoc) calcula que en España la cuota de mercado del comercio electrónico en alimentación fue del 3 %, una cifra que supera el 1 % de Alemania, pero que queda muy lejos de 11 % de Francia o el 14 % de Reino Unido.

Antes de la pandemia, este registro no alcanzaba el 2 % en España, un país con un modelo tradicional de establecimientos de cercanía.

Para este año, según las estimaciones del barómetro de empresas de Aecoc que comparten las patronales de supermercados, la cuota "on line" para este año puede situarse entre el 4 y el 5 %.

"El crecimiento que hemos visto durante estos dos años se va a mantener" explica a Efeagro la gerente de estrategia comercial de Aecoc, Rosario Pedrosa.

La experta recuerda que la penetración en el canal es importante, pues siete de cada diez consumidores han comprado on line en los últimos dos años marcados por la pandemia, clientes que van a seguir comprando ya sea de manera "esporádica o habitual", en la conocida como "omnicanalidad".

A su juicio, con la pandemia se han derribado algunas mitos -como el rechazo a comprar alimentos frescos por Internet- pero persisten algunas "barreras" como los retos de la "última milla", esto es, los horarios de entrega y los costes.

Por su parte, el presidente de ACES -que aglutina a los supermercados de El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo y Eroski-, Aurelio del Pino, recuerda que la pandemia y los efectos "colaterales" como el teletrabajo o los días de confinamiento y cuarentena han incidido en que los hogares hayan recurrido a la compra on line de productos de alimentación y gran consumo.

A su juicio, en 2021 se ha consolidado esa opción y enseñas con cadenas de supermercados físicas "han vuelto a ser también las favoritas" para los consumidores para sus compras a través de Internet y "se han roto algunas barreras que existían en este canal y los productos frescos se han incorporado con normalidad a la cesta on line".

Así, con la "nueva normalidad", los consumidores han vuelto a las tiendas aunque, con la "consciencia" y la "confianza" en el funcionamiento del canal de compras a través de Internet, por lo que sus cadenas de supermercados transforman su estrategia de negocio y su canal on line para que sus áreas de comercio electrónico "estén más preparadas para dar un mejor servicio" a la demanda.

Esta demanda, según sus cálculos, ha ido en aumento y representa ya una cifra cercana al 5 % de las ventas de alimentación y gran consumo y "continuará creciendo", si bien se consolida la figura del consumidor "omnicanal".

"Es importante que su experiencia sea igual de satisfactoria en un canal u otro", subraya, por lo que este contexto lleva a sus empresas a estar "inmersas" en su transformación digital, al tiempo que reclaman la liberalización de horarios comerciales y eliminar las restricciones a la apertura de nuevos establecimientos "para que el comercio físico pueda competir en igualdad de condiciones".

Desde la patronal del sector Asedas -que agrupa a Mercadona, DIA, Lidl, a una decena de enseñas regionales y a las centrales de compra IFA y Euromadi- comparten que todo parece indicar que se afianza la complementariedad de ambos formatos, tal y como concluían los datos de su último observatorio.

En el mismo, detallaban que nueve de cada diez clientes de alimentación on line durante la pandemia tenía previsto volver a usar este canal y que el consumidor mixto era el que más había crecido en relevancia.

Con todo, la distribución se embarca en un nuevo ejercicio con grandes desafíos y un escenario cambiante con el objetivo de satisfacer a un cliente que ha descubierto la compra por Internet pero no abandona el supermercado y es, cada vez, más exigente.