Las marcas de gran consumo que innovan crecen seis veces más, según un estudio

Las marcas de gran consumo que más innovan multiplican por seis el crecimiento con respecto a las que no lo hacen, consiguen precios medios de sus productos un 8,2 % más altos y una mayor penetración promedio de los mismos, según los resultados de un estudio.

El informe está contenido en el libro "Decálogo de la innovación exitosa", elaborado por el director sectorial de la consultora Kantar Worldpanel, por César Valencoso, y abarca hasta 600 innovaciones reales lanzadas al mercado español en la última década.

El autor considera que la innovación es la principal actividad de cualquier marca o mercado en el largo plazo y que aquella innovación que se lleva a cabo siguiendo una serie de pautas supone más probabilidades de alcanzar el éxito, que se traduce en más rentabilidad y crecimiento.

Sin embargo, según las conclusiones del libro, sólo el 20 % de los lanzamientos se pueden considerar exitosos, un porcentaje que se considera "inasumible" y que hace que cada vez se arriesgue menos en los lanzamientos, lo que suele incrementar la tasa de fracaso.

De ahí que el estudio realizado invite a las marcas a reflexionar sobre si realmente es necesario invertir en innovación y, de serlo, aporta información para hacerla mucho más eficiente.

Así, enumera ocho "reglas de oro de la innovación exitosa", comenzando por el hecho de que la innovación tiene que "aportar algo nuevo" y sirva de solución a un problema.

Además, considera que tiene que estar "focalizada" y construida con un mensaje claro a un grupo de consumidores o a un beneficio concreto.

También es necesario que la innovación "se encuentre" y esté distribuido desde su lanzamiento, y que, además, "sea visible" en los lineales y comercios.

Asimismo, tiene que ser "sincrética" y combinar palancas diferentes de crecimiento; estar "apoyada" a través de publicidad o promoción; y ser "incremental" y servir para que aumenten también las ventas de la marca matriz de la que procede esa innovación.

Finalmente, considera que la innovación ha de "revalorizar la oferta" ya que conlleva un grado de inversión alto y la única forma de rentabilizarla es con un precio más alto que el de los productos ya asentados.

"Eso sí, los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar ese plus si la novedad es real y les aporta un valor añadido", advierte el estudio.